Publicidad exterior evoluciona para adaptarse a las ciudades inteligentes

El concepto de “ciudades inteligentes” se ha convertido en parte integral de nuestra vida diaria. Aunque a menudo pensamos en escenarios futuristas como los de Blade Runner o Minority Report , la realidad es que las ciudades del presente ya están integrando tecnologías que no solo mejoran la calidad de vida de los ciudadanos, sino que también están redefiniendo el concepto de la publicidad exterior.

Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), una ciudad inteligente es aquella que pone a las personas en el centro del desarrollo, utiliza tecnologías de la información y la comunicación para gestionar los procesos urbanos y promueve un desarrollo sostenible. Estas ciudades se vuelven más innovadoras, competitivas y resilientes, mejorando la vida de sus habitantes. En este contexto, los espacios publicitarios en el espacio público adquirieron un papel crucial, ya que son elementos clave en la experiencia diaria del ciudadano.

Un claro ejemplo de esta transición es el mobiliario urbano inteligente creado por la compañía sueca IBION. Estos innovadores elementos no solo ofrecen Wi-Fi gratuito, sino que también brindan múltiples servicios como carga de baterías para vehículos eléctricos, recepción de paquetes y estaciones de emergencia, todo integrado en un único dispositivo. Este tipo de mobiliario ya está operativo en varias ciudades de Finlandia, ofreciendo soluciones prácticas para los ciudadanos, a la par de oportunidades publicitarias para las marcas.

Históricamente, la publicidad exterior se limitaba a mostrar anuncios estáticos o promocionales. Sin embargo, con la llegada de la tecnología, estas vallas publicitarias ahora pueden cumplir un rol mucho más activo. Un buen ejemplo de esto es la campaña de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) en Lima, donde un panel publicitario capturaba la humedad del aire para transformarla en agua potable. Otro caso es una campaña en Brasil que utilizamos vallas para concientizar sobre las enfermedades tropicales y, además, eliminar a los mosquitos transmisores de Zika.

Los avances en el diseño de mobiliario urbano también incluyen la creación de pantallas digitales que van más allá de la publicidad convencional. Estos espacios interactivos no solo sirven para mostrar anuncios, sino que también ofrecen servicios esenciales a los ciudadanos, como información sobre transporte público, encuestas de satisfacción, pago de servicios y mapas turísticos. De este modo, la publicidad exterior se ha convertido en una herramienta clave para la integración y funcionamiento de las ciudades inteligentes.

En este sentido, el futuro de la publicidad exterior (OOH, por sus siglas en inglés) no se limita solo a la exhibición de anuncios, sino a convertirse en una parte activa de la infraestructura urbana. Las marcas ahora deben pensar en cómo sus anuncios pueden beneficiar a la comunidad, ofreciendo contenido relevante y útil mientras interactúan con el entorno digital y físico.

El reto para las marcas radica en medir la efectividad de estas nuevas plataformas. En México, desde hace más de 10 años, se cuenta con un sistema de medición de audiencias para OOH desarrollado por Nielsen. A esto se suma un estudio realizado por Ipsos en 2018, lo que ha permitido la integración de fuentes de datos adicionales, como las generadas por aplicaciones móviles, GPS y Wi-Fi público. Esta información ha sido clave para afinar las estrategias publicitarias y conectar los anuncios con audiencias específicas.

El uso de “Big Data” ha permitido a las agencias de publicidad y marcas adaptar sus estrategias en tiempo real, mejorando la eficiencia de sus campañas. No obstante, el desafío sigue siendo estandarizar los métodos de medición para lograr una evaluación integral de los medios, que combinan publicidad en exteriores con otras plataformas digitales. Esta estandarización será clave para tomar decisiones más informadas y eficientes en el futuro de la publicidad exterior.

En conclusión, la transformación de las ciudades hacia un modelo más inteligente también está marcando una evolución en la publicidad exterior. Este cambio no solo involucra nuevas tecnologías, sino también una reconfiguración de la manera en que los ciudadanos interactúan con los espacios públicos. La publicidad exterior ya no es solo una herramienta de venta, sino un elemento más de la vida urbana, capaz de mejorar la calidad de vida y la interacción en las ciudades del futuro.

Este cambio está en pleno desarrollo y su éxito dependerá de cómo las marcas, las agencias de publicidad y los ciudadanos trabajen juntos para construir entornos urbanos más conectados, sostenibles y funcionales. La evolución de la publicidad exterior es solo el principio de una nueva era para las ciudades inteligentes.